بازرگانی سایناویژن

باید بپذیریم که شاید هر ساله کمپین های زیادی در فضای تبلیغاتی ایران راه اندازی نمی شود که در خور نقد باشد. کمپینی که ارزش نوشتن و جستجوی انتقاد از منتقدان را دارد. آنها عموماً یا از قبل انتقاد شده اند یا تیکال های "محترم" که کار خود را انجام می دهند اما نمی خواهند از منتقدان خود انتقاد کنند. کمپین Snowa امسال یکی از آن کمپین هایی است که هر منتقدی را وسوسه می کند تا از یکپارچگی و منحصر به فرد بودن آن انتقاد کند. تغییر اصلی در جهت برند اسنوا در تبلیغات، بعد از تبلیغاتی که کمتر از این تبلیغ دیده می شود که پیام خاصی دارد. کمپین تبلیغاتی  اینجا  کلیک کنید.

ما با چه کمپینی روبرو هستیم!

اسنوا چهار محصول اصلی خود (یخچال، اجاق گاز، تلویزیون و ماشین لباسشویی) را با کمپین دو فازی (باز و بسته) به عموم مردم معرفی کرد و بر روی هر کدام ویژگی خاصی قرار داد. اسنوا برای توجه بیشتر برای اولین بار سراغ «محسن کیایی» بازیگر سینما رفت. این کمپین در قالب مرحله ای جذاب با شعار "تنها یکی کنایه می داند!" و یک فاز "باز" ​​با 4 آگهی تلویزیونی و چهار آگهی محیطی و محتوای دیجیتال (به عنوان اقدامات اصلی تبلیغات) در معرض دید عموم قرار می گیرد.

پیام راهبردی کمپین

اسنوا این بار به جای تعمیم و حرکت در جهت تبلیغات نمایشی که حجم زیادی از اطلاعات را با تصویر زیبای محصول ترکیب می کند، مسیر استراتژی پیام رسانی خود را تغییر داد و یک مزیت ویژه را به عنوان یک مزیت کلیدی برای هر محصول معرفی کرد. ه- اقدام جسورانه ای که به مذاق کارفرمایان در ایران خوش نمی آید. اما آیا همه مزیت های ذکر شده در ایجاد نیاز و اقناع مخاطب موفق هستند؟ جدول زیر به تفصیل موضوع را پوشش می دهد.

ببینید مزیت های انتخاب کاغذ گاهی جذاب است و گاهی حرفی برای گفتن ندارد. اما در کل، پیام اسنووا در این کمپین مثمر ثمر است. چیزی که این همه مزیت را مثل چتر زیر یک سقف جمع کرده، شخصیت ایرانی برند و توانایی برند ایرانی در درک نیازهای ایرانی است! خب این موضوع مهمی است که در کمال تعجب کمتر به آن پرداخته می شود و تنها به روایت کوتاهی از محسن کیایی در پایان تبلیغات تلویزیونی بسنده می شود. یک سوال مهم در مورد اعتبار تبلیغات که می تواند برای اولین بار بر دل مخاطب بنشیند و دلیلی برای خرید یک کالای ایرانی باشد!

بخش خلاقانه کمپین

ایده پرداز در این کمپین شعار جذابی را در پیش گرفت. "فقط کنایه! او می داند... من قطعا به ایده پرداز این حق را می دهم که به جای «ایرانی» از کلمه «ایرونی» استفاده کند. صرفاً به این دلیل که صمیمیت بیشتری دارد و در ذهن انگ، انگ یک محصول «ایرانی» کمتر به آن چسبیده است.

تصور کنید اگر «ایرانی» به جای کنایه نوشته می شد، قطعاً مخاطب در ذهن خود به  کمپین رنگ دولتی می داد که اتفاق خوشایندی نبود! یک شعار جذاب که ذهن هر برنامه ریز تبلیغاتی را به اجرای دو مرحله ای خود سوق می دهد. شعاری جذاب که برای اجرای کمپین دو فازی در «تهران طعنه» به برنامه ریز فشار درستی می دهد.

شعاری جذاب که با وجود طولانی بودن زمان طعنه، ذهن را کنجکاو می کند. شعاری جذاب که به معنای واقعی ذهن را تیزبین و کنجکاو می کند. شعار جذابی که البته و در کمال تعجب صحنه باز دلیل محکمی برای مخاطب به دست نمی دهد که چرا این 4 مزیت اکنون طنز است!! بیایید کمی استراحت کنیم و ببینیم که واقعاً هر مورد چقدر به نقطه "کنایه" نزدیک است.

اینجاست که در فاز باز کمپین، مخاطب با «چرا بزرگ» مواجه می شود. واقعا این همه تمسخر دغدغه هایی که لزوما برای ما طنز نیست؟ اما ای کاش در آگهی به موضوع شرع و نظافت (نه پاکیزگی) می پرداخت تا موضوع کمی دلپذیرتر شود. یک مزیت خاص این است که دست اندرکاران این کمپین قطعاً دلایل خود را برای مطرح نکردن آن دارند، زیرا این یکی از مواردی است که احتمالاً قانونگذار به راحتی اجازه آن را نمی دهد.

اجرای کمپین

کمپین Snowa در مرحله اجرا حرف های زیادی برای گفتن دارد. بیایید با تبلیغات تلویزیونی شروع کنیم. مجموعه ای از تبلیغات با داستان های طنز که به جای روایتی ساده از یک داستان با داستانی دیدنی و طنز، بر فایده اصلی محصول برای مخاطب تاکید دارد.

منبع